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高鸿宾会长:婴幼儿奶粉产业现状、历史机遇、发展策略

发布时间:2017-11-15 11:50:59.0   来源:中国奶业协会信息宣传部     有131815人浏览
会议意义:
我以为,在石家庄召开婴幼儿配方奶粉创新发展论坛有非常重要而特殊的意义。因为九年前,就是在这个地方发生了骇人听闻、震惊中外的三鹿奶粉事件。事情发源于河北,但影响波及到了全国。全国22个企业的69个批次产品被检查出三聚氰胺。实事求是地说,那个时期食品安全事件层出不穷、屡见不鲜,但与那些事件比较,三鹿奶粉事件更具破坏力,影响更恶劣,是建国以来最严重的一次系统性、全国性的食品安全事件。为什么三鹿奶粉事件让人深恶痛绝、刻骨铭心,问题的严重性在于事件的直接受害者是婴幼儿。三鹿奶粉严重摧残了人类社会最脆弱、最敏感、也最让人揪心关爱的特殊群体。婴幼儿是什么?是祖国的花朵,是民族的未来,是家庭的希望。婴幼儿奶粉是什么?是一种极其特殊的产品,是母乳之外,婴幼儿的主要膳食营养来源。因此,在婴幼儿奶粉上掺假作恶,无异于尖刀挖心,必是千夫所指、万人唾弃。
当时,我是代表农业部和卫生部、工信部和质检总局一起来这里处理三鹿奶粉事件的。那时事件波及到社会许多领域,奶农欲哭无泪,牧场倒奶成河,企业战战兢兢、忧心忡忡,领导提心吊胆、惶惶不安,婴幼儿家长更是悲痛欲绝、满腔愤怒。政府紧急免费救助,全国筛查了将近三十万婴幼儿。事件更直接地结果是毁灭性地打击了中国的奶业。自此而后,社会上谈奶色变,杯弓蛇影,中国奶业一落千丈,颜面扫地。由于对国产奶粉的担心,又引发了国人在国外抢购奶粉的情况,经人恶意炒作,影响了国人形象。无论对谁,对奶农、对牧场、对企业、对政府,甚至对全社会都是一次极其深刻、惨痛的教训。我想,我们之所以在石家庄开会,我之所以重述历史,首先就是要铭记历史教训,时刻警钟长鸣。因此,我们这次会议可以称之为“三鹿奶粉九年祭”。这是我们来石家庄开会的第一层意义。
石家庄不仅可以让我们铭记历史,更可以见证历史的进步和变革。来石家庄开会的第二层意义,就是向社会证明和昭示,河北的企业乃至整个行业知耻后勇、直面前行、自强不息、不懈努力的精神,证明和昭示九年来整个行业脱胎换骨的变化和翻天覆地的进步。面对如此严重的食品安全事件,九年来,我们从来没有讳疾忌医、回避矛盾,而是以最坚决的态度和壮士断腕的决心与魄力对奶业进行了彻底的整顿、改造和提升。经过政府和业界同仁的共同努力,今天的奶业已经完成了调整结构、转型升级的历史进程,阵痛之后,实现了凤凰涅槃、浴火重生。总而言之,中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束了,历史翻开了新的一页。中国奶业已经进入了层次更高、实力更强、目标更远大、质量安全稳定、持续健康的新阶段。
奶粉现状:
单就婴幼儿奶粉而说,不仅安全可靠,而且品质优良。国家食药总局2016年检查合格率98.7%,食品为96.8%。首先,我们的奶源有可靠的保证。九年前,全国规模化养殖水平不足20%,小、乱、散、差,现在已经到达了53%。经过强力整顿,奶站已由2.3万个减少到6130个,而且大部分是加工企业自营。企业也更加注重奶源升级和建设,伊利投资135亿元,自建在建和合作牧场2400家,标准化、规模化牧场1200家。奶源100%来自规模化养殖场。这就保证了奶源的质量。农业部连续九年在全国累计抽检生鲜乳近18万次,合格率是100%。据农业部监测,全国生鲜乳在蛋白、乳脂肪、菌落总数和体细胞平均值等方面指标全部达到国际先进水平,为生产优质奶粉提供了坚实基础和可靠条件。
第二,目前我们对奶业实行的是最严格,甚至可以说是最苛刻的全产业链监管制度。一是政府检测,强化监管,批批检测。国家食药监局每年用于监测的经费有4亿元,其中用于食品的2亿元,与药品平分秋色。而用于食品的2亿元一半用到了奶制品上。二是企业自检,伊利强调高标准、严管理,产品出厂要经过1000多个指标的检测。飞鹤采用国际顶级检测设备,对全产业链进行24小时的全程跟踪检测,25道程序,411项次检验,确保出厂合格率100%。三元强调质量立市、诚信为本,实行从源头到销售的全程严控,口碑很好。
第三,设备一流,工艺先进。几乎全部是世界顶级的工艺加工设备。最近一年,我看了蒙牛、光明、完达山、三元,全部是世界一流设备、工艺。这不是一两个企业,大多数企业都达到了这个水准。飞鹤目前有五个智能加工厂,而且鲜奶湿法加工,奶粉的营养更均衡,最大限度地保留了鲜奶中的营养元素。
第四,一批有强烈责任感和使命感奶粉企业异军突起,迅速发展。飞鹤短短几年从一个农场的小型奶粉厂,一跃而成为“全球婴幼儿奶粉市场亚洲第一品牌”(欧睿国际),去年高端奶粉增长80%,今年上半年增长了200%。飞鹤奶粉还连续获得世界食品品鉴大会的金奖。君乐宝奶粉上市只有3年,但后发先至增长率连续三年领先全行业,今年1-7月奶粉销售额增长123%,明星产品超过300%。更引人注目的是,去年君乐宝奶粉登陆香港销售,一年销售6万罐,货值1200万港币。今年8月又开启了澳门市场。虽然仅仅是个开端,数量不大,但意义非凡。
实事求是地说,自上游生产至下游销售终端,无论是饲料、饲养水平、牛场建设、加工设备、加工工艺、加工标准、经销方式、产品质量,与9年前比较,都不能同日而语,而是天上地下的冰火两重天。纵向比较今天的中国奶业已经达到了前所未有的历史最高水平;横向比较我们已经跻身世界先进行列。三鹿奶粉事件之前,国产奶粉的市场占有率为65%,事件之后跌至30%以下,一线城市降到15%。现有国产奶粉不仅恢复到了三鹿事件之前的水平,而且今年有望超过,达到70%。市场告诉,我们中国奶粉声誉正在恢复,已经重新赢得了广大消费者的信任。中国的婴幼儿奶粉不仅安全可靠,而且更适合中国宝宝体质。因此,现在需要研究讨论的不再是婴幼儿奶粉的质量安全问题,而是在现有基础上的发展问题。
历史机遇:
关于中国婴幼儿奶粉的未来发展,我是非常乐观的。我认为婴幼儿奶粉企业正面临前所未有历史性机遇。所谓机遇,主要是说未来几年,婴幼儿奶粉市场需求增加,供给企业减少。一个产业能否发展,有无前途,首先要看市场需求,这是产业发展的基础和前提。我看未来几年至少有三个因素推动我国婴幼儿奶粉的市场需求大幅度扩大。
一是放开生育二胎的政策。自去年元月一日允许二胎政策实施后,新生人口迅速增加。80%以上家庭希望生两个孩子。2016年新生人口1786万,较上年增加131万人,增长7.6%。十三五期间应该有一个人口生育的小高峰,每年新增人口在2000万-2200万之间(2017年-2019年,2023.2万人,2082.4万人,1982.2万人)。目前婴幼儿平均奶粉需求为50公斤,即使按照新生儿增长下限计算,也要增加10万吨的奶粉市场需求,估计十三五期间年平均可以达到90万吨以上。
二是母乳喂养率持续下降。上个世纪五六十年代,母乳喂养率通常在80%左右,但是随着职业女性的增加和工作节奏加快(城市化进程),母乳喂养率持续下降,到2014年已降至27.8%,其中城市15.8%,农村30.3%。这不仅低于日本的51%,印度的46%,甚至已经远远低于世界38%的平均水平。尽管母乳喂养是最好方式,国家也鼓励提倡,但持续下降在所难免。《柳叶刀》论文:人均GDP和母乳喂养率有很强相关性。GDP每翻一倍,母乳喂养率下降10个百分点。收入低则母乳率高,收入高则喂养率低,美国27%,瑞典16%。母乳喂养下降就意味替代品,也就是婴幼儿奶粉需求的增加。
三是奶粉价格上升。根据统计,今年5月,国产奶粉的销售均价为170.3元,如果按照2013-2017年国产奶粉复合增长率(CAGR)2.3%计算,我国奶粉市场总规模将会从目前1200多亿的基础上跃升到1600亿元以上。此外还有一种计算,据专门从事市场研究的尼尔森公司统计,婴幼儿奶粉2003年均价为60元,2016年达到247元,复合增长率为11%。如果据此计算,中国婴幼儿奶粉市场规模更大。我国这几年居民收入增长和婴幼儿人均消费额提升也为奶粉价格上升提供了条件。城镇居民婴幼儿人均消费2007年4260元,2016年超过14000元。
中国规模巨大且不断增长的婴幼儿奶粉是前所末有的机遇,但这个机遇并不是对所有人、所有生产企业的机遇。国家食药监总局今年10月开始实施的《婴幼儿配方奶粉配方注册管理办法》,办法规定每个生产企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。这意味着我国婴幼儿奶粉生产的大门窄了,门槛高了,也意味着奶粉市场彻底洗牌、重塑格局。现在我国国内生产婴幼儿奶粉的企业有106家,有2000多个配方,境外77家,231个配方。加上电商和代购进入国内市场的各种品牌超过1000个。注册完成后,最多可能保留600个左右的配方系列。这样大约四分之三资质不够、研发能力差的生产企业将退出婴幼儿奶粉生产领域,预计会让出 25% 的市场,腾出300亿元的市场份额,加上未来发展增加400亿以上的空间,这700亿元的市场就是婴幼儿奶粉生产领军企业未来几年的发展机遇。当然,这里就讲的是国内市场,现在伊利正在推进全球乳业可持续发展方略,君乐宝也开启了国际化战略,登陆港澳,同质同价,在未来海外市场也存在发展空间。飞鹤奶粉适合中国宝宝体质,那么海外华人也应该是可以开发的潜在客户。我的意思是说,奶粉的领军企业不仅可以在国内市场昂扬奋进,也有可能在海外开疆扩土。现在,历史给了你机遇,希望你们能够抓住机遇,乘势而上,创造不辜负时代的新业绩。
发展战略:
关于未来发展,大家都有不同的思考,不同的发展方略,但对民族企业、国产品牌,有三条必须高度重视,认真坚持。  
第一,不忘初心,牢记使命。十九大讲,现在社会的主要矛盾,是人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡不充分的矛盾。满足人民美好生活的需求是我们全部工作的出发点和总目标。满足美好生活需好是多方面、综合性的,从奶业从业者来说,就是努力完成总书记今年一月在视察旗帜婴儿乳业时讲的“让祖国的下一代喝上好奶粉”的目标。总书记不仅提出了这个目标和任务,而且强调:我一直很重视。这是领导的重托,也是企业的目标和社会的期望。什么叫好奶粉?没有最好,只有更好,今天的好,不意味着明天的好,永远的好。所以真正让祖国下一代喝上好奶粉,我们的企业必须有雄心、恒心,还要有良心和责任心。我想很多企业有这种雄心。比如君乐宝独创四个世界级标准,要让国产奶粉在市场上起主导作用。飞鹤为中国宝宝“质造”好奶粉,把中国宝宝奶瓶牢牢握在自己手中。伊利五星标准打造优质乳企,以中国方案推动全球乳业可持续发展。
领军的乳品企业是婴幼儿奶粉行业的脊梁,成败与否关乎行业兴衰。我们应该十分清醒地认识到,一旦一个行业声誉被毁,失去公信力,所有的辩解、澄清都于事无补。重新赢得信任,要靠诚信、靠实践、靠时间,靠信誉、品牌的积累。因此,重任在肩的领军乳品企业,不仅必须目标远大,心雄万丈,更要一丝不苟,并精益求精,持之以恒。其实,做食品企业风险很大,入之于口,化之于身,关乎消费者健康和身家性命,更何况婴幼儿奶粉。确保万无一失,最重要的就是要讲良心,讲企业家的良心,讲人的良心。魏立华讲,奶业创品牌,关键在信誉。做食品就是做良心。同仁堂有句传统古训:炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力,这就是做企业的良心。以良心做食品,做企业才能行高至远。这不容易,人之为善,百善而不足;人之为不善,一不善而足。毛主席说过,一个人做点好事并不难,难的是一辈子做好事不做坏事,一贯有益于广大群众,一贯有益于青年,这才是最难最难的。所以讲未来发展,我首先要讲,讲良心,不忘初心,牢记使命,希望大家以此自勉自励。
第二,抓住机遇,乘势而上。今年一月,农业部、发改委、工信部、商务部、国家食药监局联合制定了《全国奶业发展规划(2016-2020年)》,强调婴幼儿配方奶粉企业兼并重组,提升行业集中度。明确提出前十家国产品牌行业集中度要达到80%,收入超过50亿元的大型企业三到五家。但是到去年为止,我国前5家国内企业的行业集中度仅有22%,前10家的集中度也只有68%(达能一家在新西兰市场占有率为57%)。收入超过50亿元一家都没有。伊利40亿元,飞鹤37亿元,贝因美26亿元。这无论与海外大型企业比较,还是距离规划要求都有很大差距。这主要不是我们的企业产能不足,而是市场需求制约(伊利产能小于59%,贝因美39%,圣元31%)。那么现在杂牌退场,让出了市场份额,对跨境电商实施税收新政(11.9%的税率)。弱化了境外产品的价格竞争优势。天赐良机,时不我待,做大做强,恰逢其时。
第三,强大品牌效应,巩固开拓市场。在经济一体化、贸易全球化的背景下,国内婴幼儿奶粉市场的竞争将愈加激烈。不是国内乳企之间的竞争,而是全球乳企的竞争。不同的是以前的竞争是鱼龙混杂、泥沙俱下,今后的竞争就是高手过招、强强竞技。在这种竞争中,强调品牌,突出特点就变得异常重要。我们现在虽然还少有具有国际影响力和竞争力的品牌,但也各具特色。比如君乐宝,就强调“双认证”、“登陆香港销售”;飞鹤则突出“更适合中国宝宝体质”。久而久之,我们的特色品牌就会深入人心,影响市场。
尽管国内乳企的品牌影响在扩大,信誉在恢复,但与具有国际影响力的著名品牌仍有差距。在高端和超高端的婴幼儿奶粉市场,差距更明显。据尼尔森调查,2016年国外品牌在高端市场(290元-390元一公斤)份额为61.1%,超高端市场(大于390元一公斤)87.9%。在收入高、消费能力强的一、二线城市,进口的高端超高端奶粉更占到80%以上的绝对市场份额。显而易见,目前国内乳企的产品主要分布在中高端市场,而销售领域主要集中在三线、四线以及乡镇农村市场。这是劣势,也是优势。因为国内品牌在这个市场有比较牢固的基础,而新增奶粉需求近70%也分布在这个领域。因此,我们的基本方略应该巩固中端市场,开拓高端市场,巩固三四线城市及乡镇农村,努力开拓一、二线城市。同时也要充分注意销售方式和渠道的选择,商业超市、母婴店、电商销售各有千秋,且此消彼长,不断变化。根据自身品牌特点,倚重谁、团结谁、发展谁,对市场的开拓、企业的发展也非常重要。
前些年,传统商超销售是婴幼儿奶粉销售的主渠道,占到40%-50%。现在已经下降为20%左右。跨境电商加价少,加之高端消费者追捧海外商品发展很快,增速一度达到60%。但受税收影响,优势弱化,占市场的28%。相比之下母婴店类别丰富,客户稳定,市场占有率为50.9%,这现在是国产品牌最亲密的合作者和主要销售渠道。因此当前如何准确客观确定企业自身发展方略,如何强化品牌、定位市场、分类布局、巩固开拓是当务之急。关乎企业发展,关乎行业未来。希望本次会议集思广益,对大家能有所启迪。

 

 

 

 

首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛胜利召开,详细内容请点击观看报道专页

 

 

 

 

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